Août 2025. Une mannequin blonde aux cheveux ondulés pose en robe rayée dans le numéro d’août de Vogue américain. En petits caractères, une mention : « Produit par Seraphinne Vallora avec IA. » Cette mannequin, baptisée « Vivienne », n’existe pas.
Le processus créatif
L’agence londonienne Seraphinne Vallora, fondée par Valentina Gonzalez et Andreea Petrescu, a d’abord photographié une vraie mannequine pendant une semaine portant les vêtements Guess, afin de comprendre comment les vêtements tombaient et quelles poses seraient les plus flatteuses. Ces données ont ensuite servi à générer l’avatar IA final.
La réaction du public
La vidéo TikTok dénonçant cette campagne a généré plus de 2,7 millions de vues. Plusieurs appels au boycott de Guess et Vogue ont suivi. Les commentaires pointent notamment le risque de remplacer les professionnels du secteur (mannequins, photographes, stylistes) et l’aggravation des standards de beauté irréalistes.
Condé Nast a précisé qu’aucune mannequin IA n’est jamais apparue dans le contenu éditorial de Vogue, mais uniquement dans des publicités payantes.
Une tendance en expansion
En mars 2025, H&M a annoncé la création de « jumeaux numériques » de 30 mannequins réels. Les mannequins conservent les droits sur leur avatar et perçoivent une rémunération à chaque utilisation, y compris pour des marques concurrentes.
Michael Musandu, PDG de Lalaland.ai, affirme que l’utilisation de mannequins IA est déjà plus répandue qu’on ne le pense, de nombreuses marques ne la divulguant pas faute d’obligation légale.
Encadrement juridique
Le New York State Fashion Workers Act, entré en vigueur en juin 2025, commence à réguler l’utilisation des répliques numériques. Sara Ziff, fondatrice de Model Alliance, souligne qu’il s’agit d’un point de départ mais pas d’une solution définitive.
Inspirant, n’est-ce pas ? Qu’en pensez-vous ?
Sources :