Comme chaque année, les films de Noël vont se bousculent déjà dans la mode et le design. Prada vante le dessin à la main. Dior se fait accuser d’avoir glissé de l’IA dans un film présenté comme de l’animation artisanale. Pendant ce temps, Alessi fait l’inverse. Et c’est rafraichissant.
« Happy Holidays to All Dreamers » est une campagne entièrement générée par IA, et la marque le dit dès la première ligne. Le principe tient en une phrase : les icônes du design Alessi deviennent des sculptures de neige géantes posées dans des lieux réels. La bouilloire 9093 sur un rond-point, le presse-agrumes Juicy Salif au bord d’un canal, le tire-bouchon Anna G. dans une rue. Changer l’échelle, changer la perspective, rien d’autre. Le concept s’appelle « Perfect is Boring ». Le film dure 45 secondes.
Ce que j’aime, c’est que l’IA n’est pas l’idée. L’idée, c’est le détournement d’échelle, un geste de designer. L’IA est simplement ce qui permet de le réaliser dans quatre villes sans un seul camion de tournage, et de le décliner à l’infini.
Détail qui en dit long : la mention « AI-Act » figure dans le nom même des visuels officiels. Depuis le 2 août, le règlement européen impose de signaler les contenus générés par IA. Alessi en a fait un élément du dispositif, pas une ligne en petits caractères.
La leçon est simple. Le public ne sanctionne pas l’IA. Il sanctionne le flou. Une marque qui assume ce qu’elle fait et met l’IA au service d’une idée qui tient debout sans elle n’a rien à craindre, même à Noël. Perfect is boring, en effet. Transparent is not.
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