Le 24 octobre 2025, l’Inde a perdu son plus grand publicitaire. Piyush Pandey, 70 ans, l’homme derrière les campagnes Fevicol, Cadbury et Asian Paints qui ont marqué des générations entières.
Pendant 40 ans chez Ogilvy India, Pandey a fait quelque chose de révolutionnaire : il a refusé de copier l’Occident. Il a puisé dans les rues de Mumbai, les chai-stalls, les conversations du quotidien. Il a transformé la publicité indienne en lui donnant sa propre voix, son propre accent, son propre cœur.
À nous qui promptons plus que nous n’observons, Pandey laisse 3 leçons essentielles :
- L’authenticité culturelle ne se génère pas Pandey disait que les meilleures idées viennent « de la rue, de la vie, en écoutant ». ChatGPT peut analyser un million de tweets. Mais seul votre regard humain peut saisir ce regard d’un père qui achète le premier chocolat à sa fille. L’IA traite des données. Vous, vous captez des vérités.
- L’émotion avant l’optimisation Ses campagnes ne cherchaient pas le meilleur taux de clic. Elles visaient le cœur. Elles devenaient des références culturelles, fredonnées dans les foyers. L’IA peut optimiser 100 variantes de titre. Mais elle ne peut pas décider laquelle fera pleurer de joie.
- La simplicité demande du courage Pandey intégrait l’humour, la chaleur, les idiomes locaux dans ses campagnes. Rien de sophistiqué techniquement. Tout profondément humain. À l’ère où l’IA nous permet de tout faire, le défi n’est plus « que puis-je créer ? » mais « que dois-je créer ? »
Récipiendaire du Padma Shri, premier Asien président du jury à Cannes, Pandey nous rappelle ceci :
L’IA est un outil extraordinaire. Mais elle reste un outil. Le jugement culturel, l’empathie, l’observation du réel, le courage de la simplicité — ça, c’est vous.
Utilisez la machine pour aller plus vite. Mais n’oubliez jamais d’aller plus profond.
RIP Piyush Pandey. Vous nous avez montré que la publicité la plus puissante ne vient pas des tours d’ivoire, mais du cœur des gens.
Pour découvrir son parcours : https://en.wikipedia.org/wiki/Piyush_Pandey
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