« Namma Bengaluru ». « Yo Philly ». « Notre Paris ».
Cette année, Coca-Cola a sorti des millions de bouteilles. Chacune avec un nom de ville différent, un dialecte local, une expression qu’on dit entre nous. En Inde, aux États-Unis, partout.
Pas juste 50 versions pour 50 villes. Des millions de variations. Produites industriellement.
L’usine imprime « ta » bouteille au kilomètre, en même temps que celle du voisin qui n’aura jamais la même. L’algorithme pioche dans la data culturelle locale, adapte, combine, sort du packaging qui parle directement à chaque communauté.
Résultat : les gens ne se contentent pas d’acheter. Ils photographient, ils partagent. « Regarde, c’est MA ville sur la bouteille. » Le packaging devient du contenu, devient viral.
Ce qui a changé
Nutella l’avait fait en 2017. 7 millions de pots uniques vendus en un mois, algorithme qui mélange couleurs et motifs. Mais c’était encore du design abstrait.
Là, on parle d’identité culturelle. L’IA ne fait plus juste varier les formes. Elle comprend le contexte, elle sait ce qui résonne à Bengaluru vs ce qui résonne à Philadelphie. Elle scale l’intimité.
Et ça ne coûte pas plus cher. L’impression numérique et les algorithmes ont rendu la complexité accessible. Un million de designs différents revient au prix d’un seul design répété un million de fois.
Ce que ça dit de maintenant
On n’est plus dans l’ère du message unique répété partout. On est dans celle où la marque globale parle local, à l’échelle, sans perdre sa cohérence.
L’IA ne remplace pas le créatif. Elle démultiplie son impact. Le designer pose les bases, définit l’univers. La machine décline à l’infini selon le contexte.
Coca-Cola vient d’ailleurs de lancer Project Fizzion avec Adobe : leurs guidelines de marque deviennent « intelligentes », s’adaptent automatiquement selon où on les utilise. Le créatif reste aux commandes, mais l’IA fait le sale boulot de l’adaptation.
Le packaging n’est plus un simple emballage. C’est un média personnalisé qui génère de l’engagement.
Et c’est juste le début.