Et la plupart des organisations n’y sont pas prêtes.
Ce qui arrive n’est pas « un peu plus d’IA dans le bidding ». Ce sont des agents autonomes qui lisent vos signaux business, déplacent vos budgets et arbitrent vos enchères. À la vitesse machine. Sans vous attendre.
Mais voilà le vrai sujet : la technologie avance. La gouvernance, non.
→ Qui définit ce que ces agents doivent optimiser ? Pure perf ? Incrémentalité ? Attention ? → Quels signaux ont le droit d’alimenter leurs décisions ? → Comment auditer des arbitrages pris en millisecondes ?
Des standards émergent pour structurer tout ça. Ceux qui les ignorent aujourd’hui subiront les règles écrites par d’autres demain.
Décideurs marketing, trois chantiers à ouvrir maintenant :
- Du pilotage de paramètres au pilotage d’objectifs. Définir ce que l’agent doit maximiser — et ce qu’il n’a pas le droit de sacrifier.
- Monter en compétence vos équipes. Planning, créa, média : tout le monde va devoir dialoguer avec ces systèmes. La culture data n’est plus un « nice to have ».
- Suivre les standards de près. Ce sont eux qui définiront les leviers que vous pourrez — ou non — brancher sur ces agents.
La question n’est pas « est-ce que ça va arriver ». C’est : quand ça arrivera, est-ce que c’est vous qui tiendrez le volant ?
Pour aller plus loin : https://www.emarketer.com/content/genai-will-take-over-programmatic-advertising-2026-agentic-ai-isn-t-far-behind