Début octobre, G-Star a lancé « Own the ARC » avec Charlotte de Witte. La DJ belge gravit l’Arc de Triomphe et en fait sa scène. Un beau film de mode, salué comme tel.
Trois jours plus tard, dans un podcast, l’agence Longstoryshort a raconté les coulisses : pas de tournage à Paris, pas d’équipe. Le film a été presque entièrement généré par IA, à partir de deux photos de l’artiste. À côté, la photographe Marie Wynants a signé une série noir et blanc, argentique, très brute.
Ce qui m’inspire ici, ce n’est pas la prouesse technique. C’est la liberté retrouvée. Fermer l’Arc de Triomphe pour une marque de jeans, aucun budget ne le permet. L’IA n’a pas servi à faire moins cher. Elle a servi à faire ce qui était impossible.
Et c’est la deuxième leçon : le vrai pour l’émotion, le généré pour le spectacle. L’hybride n’est plus un compromis, c’est une direction artistique. La marque choisit ce qu’elle tourne et ce qu’elle génère, puis ce qu’elle raconte. Comme le dit Joris Kuijpers, la frontière entre concevoir et produire une publicité s’estompe
La question à se poser avant le prochain brief : quelle est la scène que vous n’avez jamais osé écrire parce qu’elle était infaisable ? C’est peut-être celle-là qu’il faut briefer maintenant.
👉 Adformatie — G-Star laat Charlotte de Witte de Arc de Triomphe bestormen (maar dan met AI)
👉 Fonk — Charlotte de Witte geeft iconische G-STAR ARC een nieuw gezicht
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